借用的商业文化，作为一种社会文化现象 ，随着商品交换的产生而产生 ，与商业实践相始终，迄今已有悠久的历史 。而作为现代的一个专门学科的建立 ，则还仅仅只有短暂的不到20年的时间 ，是一门很年轻的学科 。早在先秦时期，随着农业、畜牧业 、手工业的发展 ，出现了自由商人 ，以及洛阳 、邯郸、长沙等著名的古代商业都市。至唐宋，我国商业进入了古代商业向近代商业的过渡时期，其重要标志是纸币的流通和对外贸易的崛起 。元朝统一整个中国之后 ，使一度遭受战乱破坏的商业又有新的发展 。据《马可波罗游记》 ，京都周围“约有城市二百，位置不等 ，每城皆有商人来此买卖货物 ，盖此城为商业繁盛之城也。 ”明清出现了近代资本主义商业的萌芽，富商大贾占有生产资料和资本 ，无产者只能出卖劳动力 。这种情况 ，基本上延续到清末 。古代中国，以农为本 ，把“重农抑商 ”作为治国方略 ，商业经济得不到自由发展，力量脆弱。近代西方列强入侵 ，民族工商业备受压制。建国后的三个十多年间 ，在指导思想上把市场经济看作是资本主义制度下特有的经济形态，陷入了理论误区 。但尽管如此，我国人民在长达几千年的商业实践中 ，还是在积累了丰富的社会物质财富的同时 ，形成了富有民族特色的商业文化，如爱国守法 ，重义轻利 、诚实守信 、克勤克俭 ，以及高瞻远瞩、重视人才 、乐观时变等具有经典意义的商业道德观念和商业策略思想 。据《左传》记载，春秋时期郑国商人弦高和奚施经营长途贸易 ，路遇秦军偷袭郑国。弦高急国家之所急 ，一面叫奚施火速回郑国告急，同时自己冒充郑国使臣 ，以私有的玉璧和十二头牛去搞劳秦军 。郑国接报后有了充分准备 ，秦国只好撤兵 。明朝著名徽商汪平生，“正德年间 ，岁大歉饥 ，蓄储谷粟可乘时射倍利”，但他“不困人于厄，悉贷诸贫 ，不责其息 ，远匠德之 ”。据《魏书?赵柔传》记载，一天赵柔与儿子一道上市卖犁 ，与一顾客议定换绢二十匹 ，顾客回住处取绢时，另一人愿用三十匹绢换犁 ，赵的儿子喜出望外 ，以为可以轻而易举地多赚十匹绢，而赵柔却坚决谢绝 ，他说 ，“与人交易，一言便定 ，岂可以利计心 。 ”《太平广记》则记录了一个反面的事实：某年大旱 ，数月无雨，庐陵商人龙昌裔囤米千斛，待价而沽 ，又撰祷文 ，求神一个月内不要下雨 。这个没良心的奸商在回家的路上就被雷电击死，人们还发现了他的祷文。龙氏不但自身死有余辜 ，成为千夫所指 ，而且连儿孙的功名也被革除 。诸如上述事例，史不绝书 ，是我国古代传统的商业道德 、文化的生动写照 。一切文化都具有历史的传承性。今天社会主义的商业文化 ，是我国古代商业文化的合理继承和发展 。上世界80年代，随着国际范围内现代市场经济的加速繁荣和竞争 ，西方经济学家首先注意到必须从文化层面来寻找企业生存和发展的深厚动力 ，提出了建立企业文化的历史性命题 。在这样的理论氛围中，我国也极力提倡建立商业文化学 ，引起了商业企业界、商业理论界人士的普遍重视 ，全国兴起了商业文化热。于是商业文化作为一门边缘性和综合性的学科，逐步形成。它产生于商业企业管理学与文化学科三间，又融入了社会学、伦理学 、心理学 、美学等多学科的相关内容 ，从而构筑了一门新的学科 。我们所说的商业文化 ，是指既具有中国特色又具有现代特色的商业文化，主要由如下内容构成：一、商业精神文化 。任何商业企业或从商者个人 ，在商业实践中都必然遵循着或表现出一定的价值观念 、精神风貌和思想境界。它与人的世界观 、人生观紧密联系 ，高尚的精神文化一旦升华为商业活动的最高准则的时候，就是一种宝贵的精神财富 。商业的精神文化的本质是精神 ，是一种深入人心、坚定不移的信念 ，可以表述为一项原则 、一句口号 、一种信条等等，还可以借助“厂歌”、“店徽 ”等形式使之具有听觉 、视觉的识别效果 。商业精神文化的巨大意义在于对外树立美好的社会形象 ，从而强化竞争能力 ，对内激发员工的主人翁意识，增强员工凝聚力和创造智慧。二 、商品文化 。凡成功的商品 ，都应有一定的文化内涵 ，甚至可以展示民族的文明水平、思维方式和审美情趣，常表现于商品的质量 、外观 、名称、包装等许多方面 。有一种专供老人搔挠痒处用的状如微型小手的竹制品，本来俗名叫“痒痒挠 ” ，后来有的商家把它改称为“孝子手” ，文化韵味大不相同，销路大增。时下 ，不少古代文学名著的封面被出版商设计成红绿蓝紫、花里胡俏 、俗不可耐 。这是部分图书商品外观文化品位低下的突出表现 。归根到底 ，商品属于人民。但商品的功能千差万别，消费者本身的需求同样千差万别 ，商品文化如何实现雅俗共赏 ，并积极引导消费者健康向上的审美情趣，的确是一件必须解决而至今未能解决好的实践问题和理论问题 。三 、品牌、商号 、商标文化 。我国素称文明礼仪之邦 ，人与人之间历来怀有良好的愿望。这种文化意识必然要体现到商品品牌的确定 、商号的命名、商标的设计等方面中来。按传统习俗 ，品牌一般选用具有美好的形象色彩和感情色彩的事物名称或文字，有时还考虑商品的功能 、特色等因素 。前者如“绿叶牌衬衫” 、“小白兔儿童牙膏 ”、“金星电视机 ”等；后者如“狼狗牌保安门锁” 、“无敌牌蚊香 ”等 。商号 、店铺的命名重在体现吉祥、顺利 、发达之意 ，如“泰兴 ” 、“顺达”、“恒源 ”等。传统的中药行业的商号名称尤其有浓厚的民族文化意蕴 ，“普济 ”、“延龄” 、“益寿 ” 、“回生 ”等店名随处可见 。商标作为商品的图案或文字标识，与品牌紧密配合，体现了同一的文化内涵 。一切殖民化、封建化 、粗俗化的品牌 、商号、商标都必须予以排斥。四 、营销文化 。商业的根本任务是实现商品交换 。营销是联接生产与消费的纽带 ，是系列性商业活动的中心环节。从直观上说 ，营销文化指橱窗艺术 、柜台艺术、广告艺术 、展销艺术等；从内涵上说，则包括经营意识和商业哲学 。文明 、健康、优美的营销文化可以“创造顾客” ，给商业企业带来丰厚的利润回报 。所谓“一样货 ，百样卖 ”，说的就是商业员工在营销文化方面所达到的境界的差异。日本东京一家公司的员工向一美国顾客售出一只不合格的索尼唱机 ，发现后 ，为对顾客负责，先是找遍了东京几十家旅馆 ，最后才发现顾客遗忘在旅馆里的一张他的住在美国的父亲的名片 ，接着一连向美国拨通了三十五次加急电话，终于找到了这位住在东京的顾客 ，并在五分钟内登门送上新唱机 ，还赠蛋糕一只 、毛巾一条 、唱碟一张，表示歉意，又向顾客宣读了公司的事故记录 。这家公司全体员工的营销意识不愧为商界楷模 。五、商业伦理文化。商业活动中 ，商业员工与顾客的关系是第一位的 ，而人与商品的关系是第二位的。因此，伦理文化也叫公关文化 。无论是传统商业还是社会主义商业 ，都必须珍视对人的忠诚、关心和尊重 。现在 ，一些商业企业提出的“七声 ” 、“五要” 、“四不”的文明用语规范，正是社会主义商业优秀的伦理文化的体现。“七声 ”指营业员从开始接待顾额到最后送别顾客 ，应有招呼声、介绍声 、唱款声 、解惑声、回答声 、感谢声 、道别声 。“五要 ”指员工对顾客说话要殷勤体贴 ，要讲究分寸，要音量适当 ，要准确简炼 ，要尊重人格 。“四不”是不强词夺理，不伤风败俗 ，不含糊敷衍 ，不讽刺挖苦。六、商业环境文化 。广义的商业环境包括城市的商业建筑 、商业设施，以及整个社会影响商业活动的环境氛围 。狭义的商业环境指店堂的设计 、配套服务达到的水平。购物环境设计巧妙，色彩协调 ，令人赏心悦目；商品展示合理 ，价格标注清晰，顾客选购方便 ，这些都是商业环境文化必须关注的问题 。我国的商业文化科学在改革、开放大潮中诞生 ，并日趋完善，标志着我国商业建设从技术中心 、商品中心 、利润中心向文化中心的转轨 。我们有理由预料 ，这一转轨的结果 ，将使我国商业形态及其理论发生具有里程碑意义的变革。当前，我国社会主义商业文化建设呈现出良好态势 ，许多工商企业已深知 ，商业文化是从更深层次提高服务素质和市场竞争能力的有效途径，在实践中 ，它们不但努力开发自身的文化潜力 ，并且还积极引进外部可资借鉴的先进经验 。但是，从总体上说，还不能适应市场经济大潮的客观需要 。如泛市场经济观念的抬头 ，公平竞争机制的不完善 ，“以顾客为上帝 ”的服务意识的不到位，以及制假售劣 ，唯利是图等等 ，都不同程度地存在于商务活动中，成为现代商业文化建设的消极因素。应当说 ，在从计划经济向市场经济的过渡中 ，出现上述情况，并非完全不可思议；然而 ，换个角度考察 ，却正好说明加强社会主义商业文化建设的迫切性。我国现阶段的社会主义商业文化建设的基本任务，可概括为如下三个大的方面：一、塑造优秀的现代商业精神 。我国社会主义现代化建设的首要任务 ，是解放和发展生产力 ，首先是解放和发展生产力的根本因素——人 。商业企业必须实现以人为本的管理，做到人尽其能，人尽其用。人是要有一点精神的 。商业是社会服务行业 ，必须要求每个员工牢固树立“为人民服务 ”的思想 ，并以奉献精神作为理想的人格追求 。要确立依靠自身能力和优质服务实现自我价值的能力价值观，从而消除不正常的权力价值观、金钱价值观和关系价值观。员工奋发昂扬的精神状态是一种伟大的整体力量 ，当他们把个人溶于集体之中 ，并感受到现代化目标鼓舞的时候，就能形成统一协调 、励精图治的自觉行为 ，在企业内部和外部 ，树立起以文化制胜为特征的精神风貌 。现代商业，与其说“利润至上” ，还不如说是“员工至上 ” 。利润源于员工的精神；员工的精神决定着企业的生存和发展。塑造以人为本的商业精神还应包括天经以义地理解 、承认并保护员工合理的个人利益 ，即所谓“现实的人性 ”的需求 。否则，高谈阔论现代商业精神 ，将成为空中楼阁 。二、建构完善的现代商业制度。市场经济是竞争经济 ，也是法制经济 。商业企业作为市场经济中的一个重要角色，不能不强烈呼吁全社会共同建构起一个公平的竞争机制和环境 。这一机制与环境的建构除了有赖于政府法律 、法规外，另一个更具实践意义的却是商业企业“自我”的制度建设。事实表明 ，许多违法经营活动的发生 ，假冒伪劣商品的泛滥，源于无法可依的较少 ，而出于有法不依的却甚多。由于受儒家传统观念的影响 ，长期以来，我国在商品交中趋向于重“情 ”而轻“法 ，缺乏强烈的契约精神 。如果说 ，这种观念在历史上曾有过积极作用的话，那么 ，在今天的市场经济中则必须予以改造 、更新 ，代之以法律上、制度上的权利 、义务关系，以促进商品交换的正常运作 。商业企业制度建设的另一层面是强化企业内部员工的行为规范 ，如劳动纪律 、奖惩办法、民主监督制度等。笔者曾目睹这样一件事：一位顾客拿着一根“新开河参 ”去几家药店要求切片 ，均遭拒绝，理由是该药不是他那里售出 。最后，顾客走进了一家其貌不扬的“老”字号药店 ，主人不但热情接待 ，帮助加工，而且不收分文加工费 ，因为这是该店祖传的规矩 。这家药店所以生意兴隆 ，同这一“规矩 ”不无关系。三 、弘扬高尚的商业道德 。商业道德的核心是义利关系问题 。有一种历史性的观点认为，“儒为名高 ，贾为利厚 ” ，读书人追求的是“义”，商人追求的是“利”。不可否认 ，商人“重利轻义 ” 、“见利忘义 ” ，乃至“利令智昏”的现象屡见不鲜 。到了资本主义社会，更是登峰造极 。诚如哲人所揭示的那样 ，早期的商业资本家 ，在追求50%的利润时，就会铤而走险，而为了100%的利润 ，就敢践踏一切人间法律；为了300%的利润 ，就敢犯任何罪行，甚至冒着绞首的危险。所谓“无商不奸 ”的说法即由此产生 。在社会主义商业道德建设中 ，毫无疑义地必须坚决消除唯利是图的腐朽的商业道德观的恶劣影响 。义 ，是我国传统文化中极其重要的道德规范之一，古往今来 ，许多商人都恪守着“仁中取义真君子 ，义中求财大丈夫 ”、“诚招天下客，义纳四方财” 、“利以义制 ，名以清修 ” 、“君子爱财 ，取之有道 ”、“货真价实，童叟无欺”等高尚的道德信条。这种“以义取利 ”的经营之道 ，为他们赢得了美好的商业信誉 ，也为他们带来了巨大的财富，在今天仍有不容忽视的借鉴意义。同时，也必须看到 ，我国积淀于封闭式农耕经济基础之上的商业道德 ，具有明显的保守性的一面，儒家津津乐道的“君子喻于义 ，小人喻于利 ”的思想 ，无疑地是对“利”的普遍否定 。这种观念与现代“左 ”的思潮的结合，有着很深刻的社会影响 ，以致令人“谈利色变 ” 。今天 ，建设社会主义商业道德，必须坚持“义利一致”的原则 ，充分肯定经商获利 ，发财致富的合法性和合理性。精神文化建设、制度文化建设和道德文化建设是社会主义商业文化建设的基本内容，以上仅仅是对其大意的概述 。商业文化建设的内涵极其广泛 ，亟待有识之士深入研究 。商业文化不是孤立的文化形态 ，它与社会的政治 、法律 、经济存在着互相渗透、互相制约的关系。我们期待着通过对商业文化建设的理论问题和实践问题的探讨，把社会主义商业办成推进社会主义物质文明和精神文明的阵地，开创社会主义商业的新局面 。
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